„Die Freiheit nehm ich mir“ – das war ein Slogan der Kreditkarte VISA. Verfilmte Mini-Stories über Menschen, die sich alles mögliche gönnen, Hauptsache sie haben eine VISA zum Zahlen dabei. Der Slogan und die Botschaften kamen an, VISA baute seinen Marktanteil aus. Beim Werte-Index 2016 von der Agentur Trend mit TNS Infratest führt bei den Werten der Begriff „Freiheit“ weiterhin an erster Stelle. Gefolgt von Natur, Ehrlichkeit, Familie …

Freiheit – das vermittelt uns ein ganzes Bündel von Wohlgefühlen. Das klingt, riecht und schmeckt nach ungezügelter Abenteuerlust. Oder gehe ich selbst den Werbebotschaften auf den klebrigen Leim? Freiheit, da denke ich doch an Zigarettenwerbung. Wenn der Cowboy in der endlosen Prärie der Sonne entgegen reitet: “Marlboro, der Geschmack von Freiheit und Abenteuer”. Warum ich als Nichtraucherin darauf abfahre? Weil es eben viel mehr in mir anspricht als die nicht-vorhandene Nikotinsucht. Paradoxerweise gab es 2001 eine europaweiten Kampagne gegen das Rauchen: „Feel free to say no.“

Freiheit – ein Wert, den sicher jeder anders definiert. Oder zumindest mit anderen Begriffen in Beziehung setzt. Freiheit und Gedanken. Freiheit und Reisemöglichkeit. Freiheit und Berufswahl. Freiheit und Kritik. Freiheit und Wahlen. Natürlich kann nicht jedes Produkt mit diesem Schlagwort glaubwürdig beworben werden. Beziehungsweise es ist auch umgekehrt: Wer nicht durchgängig transparent, konsequent und sympathisch wirkt, macht sich mit dem Loblied auf die Freiheit geradezu lächerlich. Soziale Medien schlagen dann mit Häme zurück. Berühmtes Beispiel: Nestea/Nestlé. „Zeig jetzt allen #DeineFreiheit“ wurde dem Schweizer Giganten zum Verhängnis. User posteten statt positiver Bildchen Beiträge zu miesen Geschäften mit Trinkwasser, Tierversuchen oder Umweltskandalen mit Palmöl. Hier wurde das schöne Lied auf die Freiheit zum Abgesang der Glaubwürdigkeit. Das aber ist die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Werbung.