Werbung und Klischees? Undenkbar! Womit ich bereits das erste Klischee bediene: Werber sind sarkastisch! Ein Vorurteil, das jede Realität übertrifft. Fast immer ist im kreativen Prozess der Schwarze Humor tief verankert. Was wären wir ohne unsere lästerlichen Ideen. Vielleicht ist das auch das Geheimnis in der Werbung: vom Extremen kommend platzieren wir im besten Fall ein Augenzwinkern. Die hohe Kunst der Leichtigkeit ohne Seichtigkeit.

Vielleicht können Sie sich noch an einen bestimmten Werbespot von Daimler erinnern: Eine wunderschöne Frau tigert gereizt durch die Wohnung. Die Szenerie wird schnell klar: Sie hat ein romantisches Dinner vorbereitet und wartet und wartet und wartet auf ihren Mann. Als er endlich kommt, versucht er eine Entschuldigung: „Tut mir leid, ich hatte eine Panne.“ Sie reagiert sofort und knallt ihm eine. Schließlich ist klar, das muss eine Lüge sein – mit einem Mercedes-Benz hat man keine Panne! Für mich bis heute das Paradebeispiel für die Bedienung von Klischees auf eine wunderbar leichte und ironische Art.

Die beste Form von Marketing. Schließlich wurde der Spot 1995 zum viralen Hit – als es noch gar nicht die Durchdringung von Internet und YouTube gab, wie wir die Wirkung heute kennen. Auch jetzt noch können sich sehr viele Menschen an diesen Clip erinnern. Das Bedienen von Stereotypen kann durchaus intelligent sein. Hier: klassisches Männer-Frauen-Bild, aber auch eine Bildersprache, die ohne langatmige Details oder ausgesprochene Inhalte den kompletten Kontext suggeriert. Ein Mercedes hat keine Panne! Ein Mann, der das behauptet, hat etwas zu verbergen. Und aus Frauensicht: Die Ohrfeige der Versetzten ist absolut berechtigt! Eine Aussage für die Ewigkeit.

Sprache ist gewaltig. In Formen von Worten und Bildern, von tatsächlich Unausgesprochenem und eben dem Bedienen von unterbewussten Einschätzungen. Schauen wir also genau hin, wann ein Klischee zum Schmunzeln verführt und wann es ein Ärgernis ist. Die Basis zur Unterscheidung ist – eigentlich wie immer – Intelligenz, die Einschätzung der Zielgruppen und natürlich Humor! Seien wir also besonders aufmerksam.